EL USO DE FACEBOOK POR PARTE DE UNA OFICINA DE COMUNICACIÓN DE LA IGLESIA (2ª parte)

Por Jorge Enrique Mújica

(Zenit.org) - Ofrecemos la segunda parte de este análisis realizado por uno de los colaborades habituales de ZENIT News Agency y que toca el ámbito de la comunicación institucional confesional y el uso de redes sociales. En esta segunda entrega se ofrece una respuesta a una pregunta de fondo: ¿cuál puede ser la funcionalidad específica de una red social como Facebook en el trabajo ordinario de una oficina de comunicación institucional? La primera parte de este análisis puede consultarse en este enlace http://www.zenit.org/es/articles/el-uso-de-facebook-por-una-oficina-de-comunicacion-de-la-iglesia-primera-parte. El próximo sábado 23 de noviembre se publicará la tercera y última parte.

II. Facebook en una oficina de comunicación institucional

1. La oficina de comunicación institucional: naturaleza, identidad y misión. Las oficinas de comunicación son los canales institucionales que sirven de puente entre la organización que representan y el público interesado (o que puede tener un potencial interés) en sus informaciones.

Para desarrollar su vocación de puentes suelen subdividirse internamente en áreas de trabajo sistemáticas [1] como son: la oficina de prensa (que se ocupa de la relación informativa, profesional y estable con los medios de comunicación [2]), el departamento de relaciones públicas (que se ocupa de la atención personalizada a los diferentes públicos-auditorios y a otras instituciones), el portavoz (personaje oficial, reconocido y autorizado para transmitir la voz de la institución a la que representa en los momentos necesarios en que se solicitan o precisan sus intervenciones), el director (último responsable del quehacer conjunto de la oficina de comunicación institucional y que no siempre coincide con la figura del portavoz), el departamento de publicidad y marketing (que se ocupa de la presentación y promoción de la imagen de la institución y sus diferentes servicios), el departamento de contenidos (compuesta por aquellos que elaboran los diferentes materiales que posteriormente son redistribuidos a los medios de comunicación o se publican en los propios canales de información) o el departamento de internet (que se ocupa tanto de la gestión de los portales institucionales, y trabaja en sintonía con la oficina de contenidos, como de la gestión de los perfiles institucionales en las diferentes redes sociales).

Se puede decir que las oficinas de comunicación tienen una naturaleza, una identidad y una misión. Todas las oficinas de comunicación comparten la misma naturaleza propia específica («gestionar todas las relaciones comunicativas de la institución y de sus miembros con los diversos tipos de público, sea interno que externo, para establecer con ellos relaciones de calidad [3] ») pero la identidad y la misión variarán en función de la institución de la que forman parte. De suyo, la identidad responde a la pregunta quién es la institución (la oficina de comunicación será un reflejo de esa identidad: quiénes somos y a qué nos dedicamos) y a partir de eso se podrá desarrollar su misión (cuáles son sus objetivos y cómo alcanzarlos).

Es importante tener presente esos tres aspectos (naturaleza, identidad y misión) al momento de preparar, lanzar y dar continuidad al trabajo de comunicación por medio de una fans page de Facebook.

2. Preparación, lanzamiento y continuidad de una fans page en Facebook. Es evidente que una fans page institucional en Facebook se inserta dentro de un contexto más amplio dentro del trabajo general de una oficina de comunicación institucional [4]. Por tanto, es equívoco identificar la presencia institucional en Facebook, por medio de una fans page, con el trabajo integral de una oficina de comunicación. Facebook será un miembro importante del cuerpo pero no lo abarcará completamente. O en otras palabras: las oficinas de comunicación no son las fans page de Facebook. Dicho lo anterior, ¿cómo planear el lanzamiento y dar continuidad a una fans page institucional?

2.1 Preparación. El trabajo previo al registro de una fans page implica la claridad en torno a la identidad de la institución de la que se es parte y un estudio previo de mercado. Por estudio de mercado [5] entendemos el análisis razonado de: 1) auditorio o auditorios a los que estará dirigida, 2) finalidad específica de la página (vender, informar, interactuar), 3) tipo de contenidos que se ofrecerán, periodicidad y tiempos de publicación, 4) cómo se hará la promoción y quiénes serán los promotores, 5) la figura del community manager y su equipo y 6) las personas que ayudarán a surtir los contenidos o quienes monitorearán para encontrarlos y en dónde. Nos detenemos brevemente en cada uno [6]:

1) El público. La importancia de individuar el auditorio al que de modo primario se dirige el trabajo en Facebook radica en que conociéndolo, y teniendo presente la identidad de la propia institución, los contenidos se pueden presentar de una forma más «personalizada» [7]. Es comprensible que ya exista un público inmediato: el de aquellos que forman parte de la misma institución y los simpatizantes, pero el auditorio no queda circunscrito a ellos. Podrían estar también, por ejemplo, los periodistas que cubren el sector, otros profesionales del sector, los familiares de los miembros de la propia institución, etc. Individuar es un trabajo que se elabora con paciencia.

2) Finalidad. De la mano del público viene el motivo del porqué se elige Facebookpara emitir contenidos acerca de la propia institución: por qué se quiere usar unafans page institucional. Esta finalidad debe estar siempre clara pues es la brújula que determina el norte del trabajo y en torno a la cual se puede examinar los resultados. Un ejemplo: si se elige ese espacio para vender, en comprensible que el auditorio sea uno muy específico (interesará el poder adquisitivo, el área geográfica, la edad, la profesión, etc.) y que los contenidos sean presentados de forma que se despierte en ese público el deseo de conocerlos mejor de manera que, a largo plazo, la marca quede identificada con un tipo de servicio que sólo ella es capaz de satisfacer. Así también se favorece no quedar relacionada con una expectativa que no colmará nunca porque de hecho jamás la prometió.

3) Los contenidos. En Facebook es posible compartir texto, imágenes y videos. No se trata de elegir sólo uno sino de aprender a aprovecharlos todos. Y esa tarea debe preceder el lanzamiento, no ser parte de la experimentación (o al menos tratar de evitarla). Relacionando este apartado con el anterior, los contenidos deben ser los recursos materializados que apuntan a la finalidad de fondo de la institución. De ahí que se precise conocer el público al que se dirigen [8]. Pero no es todo. En no pocas ocasiones los muros de las páginas de Facebook se convierten en meros contenedores de enlaces al portal institucional de la organización que representan [9]. Es comprensible que se quiera desviar el tráfico hacia la web oficial pero no se debería perder de vista que el modo de encauzar a los internautas precisa de una lógica diversa en las redes sociales. No se trata de ser meros «espejos» de lo que ya cualquiera que lo desee puede hallar en el portal institucional sino de dar un valor añadido en la fans page: «algo» que motive y justifique la visita. No está de sobra tener presente la periodicidad con que se publicarán nuevos contenidos y los tiempos concretos en que esto se llevará a cabo. Una periodicidad de al menos un contenido diario es lo más aconsejable y, de elegirse una actividad mayor dentro del mismo día, conviene espaciar las publicaciones de modo que no se sature el «time line» (muro) del usuario que sigue nuestra fans page en un periodo breve de tiempo [10]. Por último, no hay que perder de vista que en esta programación para la publicación de contenidos conviene conocer la procedencia geográfica de los seguidores. Un ejemplo: si el lugar desde donde se administra la fans page está en Europa pero la mayoría de los seguidores o posible auditorio está en América, no sería recomendable publicar contenidos a las 8:00 de la mañana, hora de Europa, cuando en América la gente que podría verlos está dormida. Los índices de interacción son elevados cuando las personas están despiertan, no cuando están dormidas [11].

4) La promoción. En no pocas ocasiones aparecen páginas en Facebook sin estar precedidas de una adecuada y necesaria campaña de promoción. Si como hipótesis de partida se considera que los primeros promotores son las personas que forman parte de la misma institución (simpatizantes iniciales naturales) hacia ellos debe ir en un primer momento dirigida la campaña de promoción. Si el producto realmente es bueno y atractivo (la página, sus contenidos, etc.) serán los primeros promotores espontáneos. Posteriormente, dependiendo de la envergadura de la institución, un comunicado de prensa no viene nada mal.

5) El community manager [12]. Tratándose de un quehacer específicamente en redes sociales, y de la web en general, que exige competencias y conocimientos particulares del sector, se precisa de un gestor general adiestrado en estos menesteres y que en esta área funja como «director». La profesión del community manager es también novel: entiende, crea estrategias, analiza, direcciona, monitorea, ejecuta funciones de la presencia digital de la institución, marca o personaje público para la que trabaja. Protege de usurpaciones de identidad, prevé daños de imagen, escucha al público en la red y lo reporta a su responsable, da seguimiento a los desarrollos de la web para incorporar los posibles avances a la estrategia de la empresa para la que trabaja, crea contenidos, posiciona a la propia institución en internet. Elegir a esta persona y a su equipo de trabajo es una decisión de no poca monta.

6) Estrechar lazos para facilitar obtener más contenidos [13]. Es comprensible que la motivación que eventuales seguidores de una fans page pueden tener para dar un «seguir» o «me gusta» (y para mantenerlo) esté guiado también por la continuidad en el reporte de actividades de aquellas personas que forman parte de la institución. En este sentido, sobre todo cuando no se trata de marcas, conviene estrechar lazos [14] con aquellas personas que puedan hacer de «corresponsales» y remitir hechos noticiosos que enriquezcan la fans page dotándola de vitalidad. Es sabido que son las historias las que cautivan a las personas. Y esas historias las conoce y puede contar mejor quien vivió o fue testigo de ellas. Por tanto, identificar, cultivar y mantener contactos que surtan de contenidos a la fans pagees una tarea que redunda en beneficio de la institución.

Además de lo anterior, también es preciso hallar fuentes que pueda servir para nutrir eventualmente la fans page de la propia institución. Aquí nos referimos no sólo al monitoreo periódico de medios de comunicación como periódicos y portales que eventualmente puedan publicar alguna nota relacionada con nuestra organización [15] sino también a listas de miembros u obras vinculadas a la institución y que podrían estar de acuerdo en ceder alguno de los contenidos que ellos publican en sus perfiles personales o semi-institucionales, visto su valor y relación con la institución a la que pertenecen.

2.2 Lanzamiento. Considerados los elementos anteriores, se está en grado de realizar el lanzamiento de la fans page institucional. Se trata de un momento especialmente relevante de cara a la consecución de público: de suyo, es cuando en menor lapso de tiempo se puede lograr un porcentaje mayor de seguidores debido a la novedad que supone el lanzamiento. En este sentido, es el momento más aprovechable para dar el mejor impacto al auditorio elegido mediante la adecuada presentación de la institución.

Un fenómeno más o menos extendido al momento de realizar el lanzamiento (y pese a haber realizado una adecuada planeación) es encontrarse con apenas uno o dos contenidos en la nueva fans page. Aquí puede emplearse lo que se aplica al ámbito de losblogs o portales institucionales: conviene hacerlos públicos cuando ya hay un significativo bagaje de contenidos de manera que el visitante pueda tener una mayor variedad de recursos a conocer, se dé una idea de qué tipo de materiales encontrará y se decida a mantener el vínculo de unión con la institución por medio –en caso deFacebook– del buscado «me gusta» a la fans page. Usando una imagen, el lanzamiento de una fans page debe ser como la inauguración de una casa: nadie la presenta sin que antes esté al menos medianamente amueblada. Podrá irse enriqueciendo después con detalles, incluso se pintarán las paredes de otro color o se añadirán nuevos cuadros, pero al presentarla a los amigos se cuenta con un mínimo de avituallamientos.

2.3 Continuidad. Recurriendo ahora a la imagen de una persona que decide ir al gimnasio para estar en adecuada condición física, de poco serviría iniciar y constatar los primeros buenos resultados de la ejercitación si después se la abandona. Análogamente sucede aquí, por lo que se precisa una continuidad. En parte esa continuidad queda, por así decir, garantizada en la figura del community manager, pero al momento del plan inicial conviene tener presente y marcarle pautas bien definidas en torno a temas como 1) el crecimiento, 2) la interacción, y 3) reforzar la idea de la identidad de la institución.

1) El crecimiento. Unos de los comprensibles intereses hacia el cual tiende el trabajo en una fans page es el aumento de personas que se interesan por la institución para la que se trabaja. En este sentido, la continuidad supone una atención al auditorio, revisar si los contenidos compartidos responden al interés del público al que se dirigen y si están bien orientados o presentados. Para este fin puede ayudar el análisis estadístico que de hecho ya ofrece gratuitamente Facebook: saber quiénes son nuestros seguidores, su sexo, edad, horas en que más interactúan y tipo de contenido con el que más lo hacen. Este análisis ayuda a individuar no sólo contenidos populares sino a examinar si esos contenidos reflejan más o menos adecuadamente la identidad de la institución y, en consecuencia, cómo es percibida «desde fuera».

2) La interacción. Una fans page puede tener diversas modalidades de publicación. Concentrándonos en la que es principalmente utilizada en el ámbito de la comunicación institucional (de cariz unidireccional: la institución que ofrece contenidos y el público que los recibe), incluso así es posible constatar un tipo de interacción: el realizado mediante los comentarios a los diferentes post y, en caso de tener habilitada la opción de «mensajes», también los envíos que por ese canal se reciben. No parece una opción adecuada dejar sin respuesta a las personas que comentan, independientemente del tipo y contenido del comentario, más si va de por medio un cuestionamiento explícito [16]. Interacción también con fans pageafines: Facebook posibilita añadir lista de fans page a una fans page individual. La utilidad de esta opción es doble: por una parte se reconocen páginas afines de valor y, por otra, en caso de haberlas, fans page relacionadas de alguna forma con la misma institución.

3) Reforzar la identidad de la institución. Si bien es cierto que el crecimiento es importante, no lo es si el crecimiento supone la abdicación de la identidad en pos de la popularidad. Puede darse que determinado tipo de materiales supongan un elevado nivel de audiencia (reflejado en «me gusta», «compartidos», comentarios o nuevos usuarios) pero debería estar siempre latente la pregunta: ¿ese tipo de contenidos responden a la identidad de la institución, la reflejan adecuadamente o se está ofreciendo un material que, a la larga derivará en el alejamiento de públicos de interés primario y en la consecución de auditorios que quizá ni siquiera comparten la identidad efectiva de la institución que está detrás de la fans page? Pensando a largo plazo, conviene mantener a los públicos prioritarios y no tanto hacerse con nuevos seguidores. Las estadísticas son indicadores basados en números pero no siempre son reflejo absoluto [17] de lo que sucede en la mente y el corazón de las personas que se identifican o no con la identidad y valores de la institución y que pueden abandonarla al ya no sentirse reflejados en ella por el tipo de contenidos con los que, no obstante su eventual popularidad, ya no comulgan. El binomio crecimiento-identidad supone que no sólo se tiene que ir a más sino –tal vez sobre todo– a conservar lo que ya se tiene.

Notas al pie de página:

[1] Hay abundante bibliografía sobre la organización de las oficina de comunicación institucional (por ejemplo S. Veneziani, Organizzare l'ufficio stampa. Nuove regole e nuovi strumenti di comunicazione con i media, Il Sole 24 hore, Milano 1999). La división aquí ofrecida no pretende ser exhaustiva sino contextual.

[2] Para una profundización sobre la identidad y actividad de una oficina de comunicación véase también P. Stringa,Che cos'è un ufficio stampa, Carocci 2007.

[3] M. Carroggio, «Parametri di qualità negli uffici stampa ecclesiali» en M. Carroggio – J.M. La Porte, Gli uffici stampa delle diocesi e delle conferenze episcopali, Edizioni Università della Santa Croce, Roma 2002, 32.

[4] Véase, por ejemplo, Matías Lipman, Facebook Como Principal Herramienta de Comunicación Institucional, EAE 2012.

[5] Véase, por ejemplo, Cristina Aced, Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital, Editorial UOC, Barcelona 2013.

[6] Las fans page de Facebook se clasifican en varias categorías (lugar o negocio local, empresa, organización o institución, marca o producto, artista, grupo musical o personaje público, entretenimiento, causa o comunidad). Registrada la fans page, según la categoría adecuada, es preciso rellenar el campo de información básica pues de ese modo queda bien realizada la tarjeta de presentación de la institución en Facebook. 

[7] Al inicio se ha hecho referencia a la posibilidad de llegar «directamente» a eventuales interesados en la institución o lo que esta ofrece. Se ha dicho y lo recordamos aquí porque hasta antes de la aparición de las redes sociales había una mediación entre institución (marca, figura pública, etc.) y público. Esta mediación se hacía a través de los periodistas, a los que se debía remitir informaciones (para que después esas informaciones quedasen más o menos reflejadas según sus reportes noticiosos en el medio que trabajaban), o pagando publicidad en el medio de comunicación elegido para llegar a públicos concretos. En buena medida estas dos formas de mediación coexisten hoy en día con la que es ahora también posible usando las redes sociales.

[8] Buenos contenidos incluso pueden despertar la atención (y derivar en el seguimiento de nuestra fans page) por parte de personas que accidentalmente, por un «compartido» o un “me gusta” de un seguidor, han conocido lo que nuestra fans page ofrece.

[9] El mercado digital ofrece una rica variedad de recursos que facilitan la publicación automatizada de contenidos. Este tipo de herramientas posibilitan que todo contenido subido a la web institucional, por ejemplo, sea automáticamente publicado también en diferentes redes sociales, sin necesidad de un ulterior esfuerzo. Si bien es cierto que ofrecen los contenidos en tiempo real, la impresión generalizada es que esta forma de proceder va en menoscabo de lo que el auditorio espera encontrarse: no el frío trato programado de un robot que republica sino del ingenio cálido de una persona que está detrás de una mejor forma de presentar aquel contenido que se está invitando a conocer.

[10] La Radio Pública Nacional de los Estados Unidos realizó un estudio en 2010 sobre la interacción en su propiafans page de Facebook (por entonces contaba con poco más de un millón de seguidores). Entre los datos de interés que arrojó el estudios está el de espacio de tiempo aconsejable entre publicación y publicación: una gran mayoría pensó que lo mejor era un espacio de 2 horas entre una publicación y otra (Cf. Results From Our Survey Of NPR Facebook Fans, 3 de agosto de 2010, en http://www.npr.org/blogs/gofigure/2010/08/02/128928306/results-from-our-survey-of-npr-facebook-fans [consultado el 29 de julio de 2013].

[11] Aunque los estudios son muy variables, un análisis realizado por SocialBakers indica que los mejores días para publicar en Facebook es el lunes, miércoles y viernes (cf. When Does it Pay Off to Post on Facebook?, en http://www.socialbakers.com/blog/1876-when-does-it-pay-off-to-post-on-facebook [consultado el 29 de julio de 2013]. Respecto a la hora, Bitly.com, el conocido acortador de URL, publicó el pasado mes de mayo de 2012 un completo informe que ofrece varias pistas para un mayor alcance de nuestras publicaciones en Facebook y Twitter. El informe fue convertido en infografía por cooldailyinfographics.com. El centro del informe es el día y la hora en que más tiempo dedican los usuarios al consumo de redes sociales: miércoles 15:00 horas (cf. ¿Cuál es la mejor hora para publicar contenidos en Facebook y Twitter?, 27 de junio de 2012, en http://evangelidigitalizacion.blogspot.ch/2012/06/cual-es-la-mejor-hora-para-publicar.html [consultado el 29 de julio de 2013].

[12] La Fundación del Español Urgente recomienda que, en lugar de utilizar el término inglés community manager, se opte por alternativas españolas como gestor o responsable de comunidades (virtuales, digitales, en línea, etc.). Dado que hasta el momento el término inglés es más ampliamente conocido lo conservamos aquí, si bien dejamos constancia de lo que sería mejor en castellano.

[13] Véase también Javier Celaya, La empresa en la web 2.0: el impacto de las redes sociales y de las nuevas formas de comunicación on line en la estrategia empresarial, Libros PAPF,S, Barcelona 2011.

[14 ]Il Sole 24 Hore ha dedicado no pocos títulos en italiano al ámbito de las comunicaciones on line en relación con estos puntos. Por su interés en este campo son aconsejables para posteriores profundizaciones Danielle Chieffi,Social Media Relation, Milán 2012 y Danielle Chieffi Online media relations. L'ufficio stampa su internet ovvero il web raccontato ai comunicatori, Milán 2011.

[15] Compartir este tipo de contenidos generados no por nosotros mismos es también una forma de reconocer y agradecer el trabajo de las personas y los medios que dedicaron tiempo y espacios para producirlos. Evidentemente nos referimos a contenidos de orientación neutra o positiva. Publicarlos, además, ayuda a fortalecer la propia reputación e imagen pues se trata de contenidos que no se han realizado por propia cuenta y que, por eso mismo, dan una impresión de autoridad y confianza mayores. Para realizar este monitoreo de medios hay recursos gratuitos en internet: desde las alertas de Google, pasando por Google Real Time Search, hasta Netvibes.com que incluso posibilita encontrar referencias en perfiles públicos de Twitter y Facebook.

[16] Es de suponer que pueden hallarse comentarios negativos públicamente visibles para todos. Visto que el espacio condiciona el no poder desarrollar y detenernos en este punto, remitimos a la Conversación institucional en internet. Guía para evaluar contenidos y mejorar la respuesta que se puede encontrar en este enlace http://multimedia.opusdei.org/pdf/es/guia-conversacion.pdf [Consultada el 29 de julio de 2013].

[17] Sobre el tema de la influencia y los números como supuestos indicadores véase Octavio Isaac Rojas Orduño,Relaciones públicas. La importancia de la influencia, ESIC Editorial, 3ª edición, Madrid 2012.